Украинские агентства выстроились по рейтингу

ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) завершила исследование биллингов медиаагентств, которыми они оперировали в 2016 году, и представила медиарейтинг – 2016.

Итоги исследования комментирует директор ВРК Максим Лазебник:

– Прежде всего напомню, что под биллингом на рекламном медиарынке понимается сумма управляемых агентством клиентских рекламных бюджетов. То есть, в это понятие включён как непосредственно денежный оборот агентства, так и бюджеты, которые агентство только планирует, а покупку медиа клиент осуществляет самостоятельно или через другое агентство. При этом в случае, если планирование клиентских бюджетов осуществляется одним медиаагентством, а денежный оборот проходит через другое агентство, то такой биллинг засчитывается обоим агентствам, но с разными коэффициентами.

Как и в прошлом году, методика исследований биллингов медиаагентств включала в себя следующие основные этапы:

1. Определение средневзвешенных скидок по разным медиаканалам в зависимости от размеров клиентского бюджета.
2. Сбор данных от агентств и их верификация. Все медиаагентства полного цикла, члены ВРК, предоставили в дирекцию ВРК на условиях конфиденциальности в форме, не нарушающей NDA, данные мониторинга рекламы и самозаявления по немониторинговым медиаканалам с распределением по медиа, видам услуг (баинг, планирование, комплекс), времени кампании для каждого из своих клиентов. Полученная сводная таблица стала предметом обсуждения экспертов, представляющих крупнейшие медиаагентства, которые задавали встречные вопросы и сверяли полученные ответы со своими внутренними данными и знаниями.
3. Получение итогового ранкинга медиаагентств.

Также традиционно замечу, что биллинги медиаагентств, указанные в рейтинге, носят некий индикативный характер. Методика рейтинга не позволяет получить более точные значения биллингов, приблизив их к реальным бухгалтерским документам, однако вполне справляется со своей основной задачей – представить общую расстановку сил на агентском медиарынке.

В этом году ВРК не решилась представить официальный рейтинг международных рекламных холдингов и медиагрупп Украины. Причины нашей «нерешительности» попытаюсь сформулировать ниже.

Большого смысла суммировать биллинги агентств, входящих в один международный рекламный холдинг, если эти агентства не объединяют свои усилия при медиазакупках в Украине (как, например, в случае с двумя крупными агентствами OMD), нет. С другой стороны, например, в группе АДВ присутствуют агентства из разных международных холдингов и их надо учитывать, конечно же, вместе, чтобы понять медиабаинговый потенциал этой группы. Таким образом, рейтинг международных рекламных групп носит скорее познавательный характер, не имея практического применения;

Рейтинг медиагрупп Украины в этом смысле гораздо более интересен, однако и здесь в этом году ВРК не сумела преодолеть ряд препятствий, ответить на ряд вопросов. Из которых можно выделить два главных:

– методика исследований индикативных биллингов имеет ощутимую погрешность, особенно в немониторинговых медиа (digital прежде всего), при этом некоторые группы отличаются в своих суммарных биллингах менее, чем на 2%;

– отсутствие консенсуса у основных игроков рынка, касающихся учёта биллингов мономедийных (опять же, особенно в немониторинговых медиаканалах) агентств в составе медиагруппы.

Кроме того, для ВРК в некоторых случаях не вполне очевидно, как медиагруппа консолидирует, или, по крайней мере, координирует свои медиазакупки, если агентства, декларирующие принадлежность к этой группе, имеют разных владельцев и/или различные виды холдинговой аффиляции.

Таким образом, ВРК решила не повторять опыт прошлого года, когда «из политических соображений» было составлено два рейтинга – международных и национальных медиахолдингов. Мы решили предоставить всем желающим попрактиковаться в арифметике самостоятельно.

Рейтинг медиаагентств Украины 2016

Примечания:

* По ряду объективных и субъективных причин (кадровые перемены в топ-менеджменте, в том числе) ВРК не удалось получить по агентству Havas Media верифицированное значение индикативного медиабиллинга, поэтому данное агентство присутствует в рейтинге агентств, но его ранк и биллинг не указаны.

** При подсчёте рейтинга принимался во внимание полный список клиентов агентства, а не только опубликованные в данной колонке. «Пересекающиеся» клиенты объясняются различными видами медиауслуг и/или периодами. Все имена собственные (язык, заглавные литеры, аббревиатуры и проч.) приведены в соответствии с присланными в дирекцию ВРК данными от агентств – участников рейтинга.

*** В холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine кроме фул-сервисных медиаагентств входят специализированные медиаагентства AdPro/Isobar, UMG, MasterAd/Posterscope, MediaPress, чьи биллинги не учтены в таблице.

(По материалам ВРК)